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周大福等港资珠宝集体转战内地 暂缓港澳扩张

http://www.izhuanr.com 商铺网门户-爱转让网  阅读:1720 次2015-7-9 21:11:00 来源:爱转让新闻部

[提要]香港市场大势已去。周大福、六福都宣称暂缓在港澳市场的扩张,转攻内地市场。然而港澳市场的核心竞争力一向是汇率所致的价格优势。没了接近八折的价差,在内地扩张,可不是仅仅开店那么容易。

    香港市场大势已去。周大福、六福都宣称暂缓在港澳市场的扩张,转攻内地市场。然而港澳市场的核心竞争力一向是汇率所致的价格优势。没了接近八折的价差,在内地扩张,可不是仅仅开店那么容易。
  收入跌幅超两成

港资珠宝折戟港澳市场

日前,继周大福之后,同为港资珠宝品牌的六福珠宝发布全年业绩显示,截至2015年3月31日,集团营业额下跌17.1%,从上年度192.149亿港元跌至159.227亿港元。同时,净利润下跌13.4%,从上年度的18.649亿港元下滑至16.148亿港元。

集团业绩下跌主要是受港澳主要市场颓势影响,两个市场收入跌幅均超过两成。以数据来看,集团全年在香港市场收入95.131亿港元,同比跌幅达20.4%。香港市场份额也从上年度的62.2%下降至59.8%。澳门市场收入22.649亿港元,同比下跌21.5%,市场份额则从上年度的15%萎缩至14.2%。

两大市场业绩下滑主要是由内地游客减少赴港消费所致。7月5日,香港统计处发布数据显示,5月珠宝、钟表等硬奢类商品销售价值下跌14.9%。香港政府发言人表示,赴港旅客购物的减少仍然明显。

无独有偶,6月刚刚发布全年财报数据的周大福也印证了港澳市场的疲软。数据显示,截至2015年3月31日,集团收入642.77亿港元,同比下跌17%;净利润萎缩更甚,同比大跌25%;集团全年同店销售也下跌24.1%,其中港澳地区同店销售跌幅高达32.8%。

较为单一、靠旅游消费支撑的港澳珠宝市场,可谓大势已去。

转攻内地

汇率和免税优势尽失

广阔的内地市场成为珠宝品牌未来的主战场和必争之地。

在六福珠宝和周大福珠宝的财报分析中,不约而同均提到了未来将以内地市场为发展重心。其中,周大福在刚结束的2015财年中,内地的税前利润已经首次超越港澳市场,占比达到55.3%。集团内地营业额也已连续三年超过港澳市场,占比达到58.9%,三年内上升了6.1个百分点。

目前,周大福在内地拥有超过2000家零售店铺,在新财年的计划中,将暂停在港澳地区开店,转而在内地新增150-160家店面。

不过,北商研究院的观点认为,在港澳市场,免税岛的价格优势以及港元兑人民币的汇率价差,才是该区域珠宝品牌的最大竞争优势。一旦大举扩张内地,这一优势也将不复存在,仅仅依靠店面的扩张并不是长久之计。内地游客的旅游消费支出并未减少,而是被日韩等周边国家所分流,还有部分高消费游客赴奢侈品、国际珠宝、腕表品牌的欧洲原产国旅行并消费。

消费者刘女士表示,以往购买腕表、珠宝都会去香港,或者托赴港旅游、出差的朋友代买。但是她发现,部分款式的腕表在韩国市场的价格比香港还要低。

因此,香港珠宝品牌仅仅把门店开到内地来是远远不够的。

破黄金格局

珠宝新品轻奢化

份额占比更大的传统黄金类珠宝已逐渐退烧。众品牌纷纷看好轻奢定位珠宝品类的成长空间。

既有格局的打破尚需时日。2015年度,六福集团在内地市场上的黄金和铂金产品同店销售跌幅高达35.8%,相反,珠宝首饰类产品毛利更高,收入份额提升至38.4%。且受益于珠宝首饰的增长,拉高了六福集团全年毛利率200个基点,至24.1%。

此外,六福集团在内地的珠宝首饰类产品的批发业务占比,从上年度的69.8%增至76.6%。也从侧面可见传统黄金首饰类产品的疲软。

香港周生生集团战略总经理、周生生京津冀晋蒙区总经理黄子龙表示,目前,珠宝市场趋势是逐步走向“轻奢时代”,曾作为主要品类的黄金类产品销量在下滑,而具有设计感的铂金饰品、镶嵌珠宝饰品更为走俏。在今年以来的一些新品类尝试中,虽然独特设计和工艺的珠宝产品、独立设计师珠宝品牌产品的价格偏高,但销量超过预期,可见这类产品更被愈发追求时尚的消费群体所喜爱。

今年4月,周生生北京三里屯旗舰店引入意大利独立设计师彩色珠宝品牌Marco Bicego,该品牌产品单价在1.5万-4万元之间,明显高于店内产品平均单价,但在该产品上市以来的两个多月间,实际销量“令人吃惊”。

将内地门店改造得更符合轻奢定位,也是周大福在2016财年实施的战略。周大福主席郑家纯表示,集团将在未来三年内把1/10位于一二线城市的店面进行升级改造,形成华贵、豪雅的风格。配合这部分华贵定位的内地门店,周大福还将开发面向中产阶层消费者的1万-3万元价位珠宝产品。

周生生集团品牌总监石峥曾对北京商报记者表示,在珠宝领域创新品类、款式非常困难,这个行业的发展历史太长了,创意与工艺的积淀已经非常成熟,如今的创新只能在细节之处。如尝试以铂金材质推出镂空雕花的蕾丝系列,以及改变黄金硬度的拉丝系列,它们对工艺要求极高,生产过程中的成功率也有限制。

据悉,周生生蕾丝系列产品中,最初在100件蕾丝铂金花朵中,只有大约40件花纹饱满合格,可以进入下一道工序。

迎战电商

线上趋势明显

周大福天猫旗舰店内铂金戒指最高单价在7000元左右,其中一款7100元的铂金钻石戒指销量21件。手镯产品最高价为58.8万元,其中21万元的镶嵌钻石戒指,销量1件,1.15万元的男款黄金项链,销量为47件。

周生生天猫旗舰店内,最高单价产品为60万元的18k白金钻石豪华项链。价值16万元的yuyu系列白金镶钻吊坠和16万元的白金钻石戒指分别有1件销量。2.2万元的婚嫁足金手镯则有8件的销量。

黄子龙表示,以往珠宝品牌触网,多上线一些单价较低的黄金、K金产品,但是随着消费者对线上购物的信赖度越来越高,已经开始愿意购买高单价产品。周生生品牌网购平台上的客单价也出现明显的上升趋势。

奢侈品触网销售已打开局面,高端珠宝的网购潜力将得到释放。此前,顶级奢侈品牌香奈儿以旗下珠宝品牌登陆电子商务平台Net-a-porter,被奢侈品及珠宝行业视为利好。

黄子龙表示,品牌正在积极探索线上线下联动的O2O模式。

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