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韩后创始人王国安:品牌就应该这么玩

http://www.izhuanr.com 商铺网门户-爱转让网  阅读:1884 次2014-12-13 14:09:00 来源:爱转让新闻部

[提要]韩后踏出的每一步,看似轻松,像极了随心所欲的赌博,但背后都渗透着创始人王国安的深谋远虑。

  韩后踏出的每一步,看似轻松,像极了随心所欲的赌博,但背后都渗透着创始人王国安的深谋远虑。

  王国安总是把下一个目标定得高得令人心生质疑,但等到真正被实现的时候,又不得不慨叹他当初的自信是有依据的。

  韩后所属的十长生化妆品有限公司,旗下拥有韩后和川两个护肤品品牌,尤以韩后表现突出,高歌猛进,只用了短短几年,就迅速成长为国内知名化妆品品牌。新浪财经对话韩后创始人、十长生化妆品有限公司董事长王国安,看王国安如何让韩后“快速成名”。

  玩广告:知名度是钱“砸”出来的

  成为央视春晚新晋“标王”,成功拿下春晚和元宵晚会的“双特约”权益,2015年除夕夜,韩后将通过倒计时方式为春晚会开幕,观众还会看到带有韩后LOGO的公益宣传片;作为首个登上中国第一高塔、世界第三高塔,有着“小蛮腰”之称的广州塔的中国品牌,韩后将于近日启动亮灯仪式,未来5年,“小蛮腰”上都始终有韩后一席……

  布局来年,韩后近来动作频频,他们不惜重金,一个接一个拿下了要么是显要位置、要么是黄金时间、要么是重要节目的广告权益,这符合韩后的一贯玩法——用王国安自己的话说就是:“做成一个品牌肯定是要砸钱的。”

  韩后的广告总是离不开“标王”身份,成为“标王”本身也是一种广告,会带来“双重广告”的效应,王国安深谙与此,他说:“你投多少钱,别人不知道,但是你说你是标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者。”

  2012年,韩后1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》,成为“标王”;2013年,韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年100万冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》,2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”,年末成央视春晚“标王”。

  每一次大手笔的广告投入都为韩后带来了丰厚的回报,2011年-2013年,韩后每年的销售都翻倍增长。截止今年9月,韩后销售回款已经达到了10亿元,提前完成了比上年翻一倍的目标,2015年,王国安定下的目标仍然是比10亿翻一倍。

  韩后的广告投放几乎无一失手,而且每一次都被奉为广告营销界的经典案例,但这其实并不是王国安侥幸赌赢了,他看似赌博的每一步后面,都嵌入了自己的深思熟虑。

  今年,能成为央视春晚“标王”并非意外,而是王国安势在必得,在竞标春晚广告时,王国安在自己的微信圈中写道:“春晚是中国最大的现象级栏目,现在中国好声音的收视三个点,春晚是三十个点,是十倍于中国好声音的级别,而且里面没有任何商业硬广,是环境最好的广告!3个点(收视)的一条广告15秒值100万,0.3的收视率一条15秒广告值100万,那么30个点收视率一条15秒广告多少钱?求解!”

  “就像10克拉钻石是和0.1克拉的价值多少倍一样。”他自己清晰的回答了自己的问题。

  经过多年的积累,韩后已经成长为一个底气十足的大品牌,斩获央视“标王”之后,十长生以“让世界看到”为题目发布了公告,指出这是“本土化妆品品牌首次荣登央视春晚和元宵晚会的特约宝座”,并称这一行为“正式揭开韩后大品牌营销时代的序幕”。

  王国安认为,中国化妆品单一品牌的销售额天花板是40亿,韩后额达到这一数字后,增速才会放缓。

  广告的玩法,不得不提的是2013年韩后为自己的“919爱购节”打出的一则“愿天下无三”的“张太体”悬念式另类广告,一炮走红,去年韩后919爱购节当日销售一个亿。自从这则广告打出之后,韩后的品牌关注度一个月内上涨了5倍,完成了其他品牌三年内都无法达到的品牌认知度。而王国安正是这一广告的策划人。

  玩战略:做中国的“宝洁”

  重金投入广告,为了打知名度,更为了培育纵深市场,因为王国安有着更大的野心——让十长生做中国的“宝洁”。

  王国安认为,对中国的创业家来说,消费者从不成熟到轻成熟,到成熟,在这个阶段会释放出大量的机会。同时中国政府把快消品的发展提到了战略高度,这时候只有中国的市场能创造奇迹,在中国,品牌化的快消品时代马上就到来了。

  王国安认为,中国化妆品竞争还处在一种草莽阶段,它未来的发展是越来越集中,品牌的数量一定会大幅度减少,品牌数量减少的时候,门槛会有所提高,整个竞争就会进入到下一个阶段,强者恒强的阶段。

  他说:“只有重度垂直的越细分,你才可以让这部分消费群体形成为你的粉丝,大而全的话你就很难被撼动。我相信,十长生能代表中国化妆品的未来实力。”

  韩后对十长生来说则起着“排头兵”的作用,王国安看重的是韩后积累下的庞大用户,他说:“这个群体里有很多生意可以做,我们会横跨很多领域,未来给我们企业的规划,是做中国的‘宝洁’。”

  在商海摸爬滚打多年,成功和失败交织的经验,在王国安身上沉淀出一种“把问题看透彻”的品质,他清晰的洞察到自己要什么,市场要什么,合作对象要什么,也正是这种品质带领着韩后野蛮增长,而且盛宴还在继续。

  2011年韩后开始投放广告,王国安清楚的知道这一时期广告的目的是要让别人知道韩后这个品牌,化妆品的主要市场是在二三线城市,这些城市的消费者接触广告仍然是以电视为主,所以,王国安的投放渠道聚焦到电视媒体,他要求这个媒体的广告收入一定要是全国排名前三,因为这代表了这家电视的辐射范围和影响力。最终,韩后选择了广告费用排名第二位的江苏卫视,按照王国安的分析,当时所有的化妆品全部去投排名第一的湖南卫视,江苏卫视切不到化妆品的蛋糕,着急想要树立一个榜样,韩后就要做这个榜样,最终韩后冠名了《幸福剧场》,获得了《非诚勿扰》的广告权。

  在江苏卫视的广告投放为韩后品牌打响了第一枪,当年收入翻了一倍,2012年江苏卫视迅速吸引了大量的化妆品品牌,但别人都来了的时候,王国安却走了,因为他知道韩后的下一步是开拓纵深市场,把目光投向了河南卫视、深圳卫视、天津卫视等二线卫视,比如他选择覆盖人口规模最大的省份河南卫视,2000万元的广告费,让韩后在河南省的销量从1500万上升到5000万,增长了三倍有余。

  “韩后是一个大众品牌。”王国安清楚的知道韩后的市场在二三线城市,这些城市的消费者喜欢什么样的潮流。

  2011年,王国安带着“身价超过1000万”、“代言过国际品牌”和“没有代言过国内其他化妆品品牌”这三个要求找到了韩国一线明星全智贤,并花了1000万元签下其两年的代言。

  但王国安或许更加看重代言人的韩国人身份,可以发现,无论是韩后这个名字,还是全智贤的代言,都让这个本土品牌看起来“韩范儿”十足,搭乘着“韩流”之风,培育了一大批忠实的用户。

  王国安说他决定签全智贤,是因为他当时问了全智贤一个问题:“你以后会不会退出娱乐圈?”全智贤的回答是:“将来一定不会退出娱乐圈。”这个问题让王国安觉得有戏,而且戏很大。

  果不其然,两年后《来自星星的你》热播始料未及,韩后立即启动了冠名“星你”在爱奇艺的独播冠名,开启了精准营销,而韩后线下、线上的营销数据翻倍增长。

  玩渠道:全渠道交互融合

  韩后野蛮生长的另一个重要原因莫过于全渠道战略,王国安看重渠道的建设,这在圈内是公认的。

  今年10月,正式开启微商渠道。此前,韩后采取“农村包围城市”战略,2010-2011年,依靠三、四线城市的10000家专营店,完成了初步积累。继续深耕的同时,2011-2013年启动一、二线城市的拓展,进驻广东境内的百余家KA(Key Account)渠道。2012年11月,韩后从线下走到线上。2013年2月,进驻全国900余家屈臣氏网点。

  至此,韩后已经拥有了一个“线上(淘宝全网)+移动终端(微商)+CS(终端零售) +KA+屈臣氏+电视购物”的全面销售渠道。

  目前,韩后的线上销量占整体销量的15%,未来,线上尤其是移动端的销售增长是王国安的目标:“我们原来在国内化妆品前50名都不到,现在可以进入到前10名,移动端的数据上升比例非常高,未来还会继续增长。”

  移动互联网对韩后来说代表一个新渠道,也代表一种做品牌的方式,王国安说:“传播方式完全不一样了,这个时候我们要把目标群体找出来,同时跟他们互动,移动互联网让品牌跟消费者之间距离拉得更近了。”

  过去这一年,为适应移动互联网带来的新格局,人人都在积极的探索O2O (Online To Offline)模式,在王国安看来,从线下到线上,关键是线上跟线下的打通融合。

  王国安说:“不能单独说线上抢占了线下资源,也不能说线下抢占了线上的资源,如果没有线下的支撑,线上很多消费者是不会选择这个品牌,而线上的销量拉动了线下品牌的传播。”

  如何打通融合,今年年初《来自星星的你》热播,王国安邀请全智贤来中国开韩后的品牌粉丝见面会,并跟天猫一起合作,线下活动带动为线上带来了非常大的流量,王国安评价这次活动:“非常成功。”

  从做“标王”,到邀请全智贤代言,可以发现,追求极致是王国安的个性,极致思维的王国安给这种线上线下的交互融合战略取了个名字叫做“线上淘宝化”。

  王国安说:“目前韩后是线上在分享线下品牌的红利,未来,韩后会针对网络人群单独开发产品,线上火起来了,线下也要卖,这是我们下一步的方向。”

  玩产品:让消费者尖叫

  精于营销,但王国安也不疏于产品。目前,韩后已经拥有120多个单品,他每年都会拿出回款的3%来作为研发费用,通过企业收入的成倍增长,收入绝对值不断增加,研发的投入也随之越来越大。

  现在,韩后的产品研发中心已经跃然于图纸之上,这是王国安的“极致思维”再一次体现,他邀请了中国顶级设计师马岩松挑梁设计,后者主持设计了一系列标志性建筑及艺术作品,包括加拿大“梦露大厦”、鄂尔多斯博物馆、哈尔滨文化岛、朝阳公园广场、鱼缸以及胡同泡泡等。

  加大研发,王国安一方面为了迎合互联网改造,一方面则是争夺80、90后的消费主体,抓住新的机遇。

  王国安说:“互联网用户对资讯非常了解,对化妆品的专业知识非常了解,属于后小白,所以,韩后线上所有产品的研发跟我们产品的概念,更要前卫,更要潮流。”

  在开放式的、全球化的竞争环境下,争夺80、90后消费主体,王国安面临的竞争,除了国内品牌,还有绝对市场占有率的国际品牌,以及不断壮大的海淘大军。

   “对于化妆品行业来说,80后、90后在未来是一个消费的非常主流的消费群体,所以,他们的消费习惯,他们喜欢什么,一定是我们要去研究的。”王国安认为,90后的消费习惯是看自己“感不感兴趣”,而80后则愿意去尝试一些创新的东西。

  韩后专门研发了针对80、90这一族群“爱熬夜”特征的护肤产品“韩后熬夜优眠眼霜”,销量可观。未来韩后将开拓更多的细分市场,2015年将着重对男士化妆品细分市场重点发力。

  “80、90后已经不排斥国内的品牌了,我们的研发能跟国外的品牌同台竞技的时候,就能真正的超越国际品牌了。”王国安说:“今天是化妆品创业非常好的一个时期,处在一个重建的时代,一个彻底颠覆的时代,化妆品行业过去的渠道都是国际品牌非常擅长的,我们跟他不是在一个起跑线上的,但今天不一样了,我们在很多互联网专营店,包括移动端,我们跟国外的品牌,国际品牌我们的起跑线是一致的。”

  “你最希望听到消费者对韩后什么样的评价?”

  “我希望我们的产品超越他的预期,能让他尖叫。”王国安这样回答。
  (新浪财经 文/王芳)

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